พิเชษฐ ยิ้มถิน เป้าหมายที่ชัดเจน : ทางรอดของวงการหนังสือ
2017-02-09 01:26:22

 

 

 

แม้จะตัดสินใจพักจากการเป็นเลขาธิการสมาคมผู้จัดพิมพ์และผู้จำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทยไปเมื่อเดือนมิถุนายน 2559 แต่ พิเชษฐ ยิ้มถิน ยังอยู่ท่ามกลางสภาวะที่วงการหนังสือกำลังมีปัญหา ทั้งเรื่องการเข้ามามีอิทธิพลของกระแสโซเซียลมีเดีย ความสนใจเกี่ยวกับการอ่านของคนรุ่นใหม่ รวมไปถึงสภาวะเศรษฐกิจ จึงถือเป็นโจทย์สำคัญที่ทำให้ทุกองคาพยพในวงการจะต้องเร่งปรับตัว ในฐานะผู้ที่คลุกคลีกับวงการและสภาพตลาดมานาน พิเชษฐก็ได้ทัศนะที่น่าสนใจซึ่งผู้เกี่ยวข้องสามารถไปปรับใช้ เพื่อความอยู่รอดอย่างมั่นคงภายใต้สถานการณ์ที่ผันผวนอย่างทุกวันนี้

 

มองภาพรวมวงการหนังสือในปีที่ผ่านมาอย่างไรบ้าง?

 

เทรนด์การอ่านหนังสือตอนหลังเริ่มลดลงในแง่ของกำลังซื้อ แต่จากสถิติและงานวิจัยต่างๆ ทั้งในงานสัปดาห์หนังสือแห่งชาติ งานของทีเคปาร์ค (TK park) หรืองานของกระทรวงศึกษาธิการ การอ่านของคนก็ไม่ได้ลดลง เพียงแต่ว่าเราอาจจะได้ยินมาว่า 8 บรรทัดต่อคนต่อปี ซึ่งทุกวันนี้ไม่ใช่แล้ว การอ่านหนังสือคิดกันเป็นนาที เดี๋ยวนี้คนอ่านหนังสือเฉลี่ยกันชั่วโมงกว่าแล้ว นี่ไม่ได้รวมถึงเฉพาะตัวพ็อกเกตบุ๊กหรือหนังสือที่เป็นเล่ม แต่อาจจะอ่านทางด้านโซเซียลมีเดีย อ่านจากเฟซบุ๊ก หรือไลน์ โดยไม่ได้แยกว่าอ่านหนังสืออย่างเดียว เพราะปัจจุบันสาเหตุที่คนอ่านกันน้อยลง หนึ่งคือเวลาในการไปดูหรือทำอะไรต่างๆ นั้นน้อยลง เพราะมีสื่อต่างๆ เข้ามาเยอะ วันหนึ่งคนใช้โซเซียลมีเดียก็กินเวลาของการอ่านไปเป็นชั่วโมงแล้ว แล้วพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ๆ อยู่คอนโดมิเนียม ไม่ได้อยู่บ้านเหมือนคนสมัยก่อนที่มีห้องเก็บหนังสือส่วนตัว การเก็บหรือการสะสมก็ย่อมจะลำบาก ดังนั้นพฤติกรรมการซื้อจึงเปลี่ยนไป สมัยก่อนซื้อเก็บไว้เพื่ออ่าน แต่ปัจจุบันซื้อเฉพาะที่อยากจะอ่าน การซื้อหนังสือต่างๆ ก็เลยลดลง

อีกส่วนหนึ่งก็มาจากเศรษฐกิจ เพราะช่วง 3 ปีที่ผ่านมามีเรื่องเหตุการณ์บ้านเมืองที่ไม่ค่อยสงบสักเท่าใด เพราะฉะนั้นคนก็เลยระมัดระวังจับจ่ายใช้สอยในสิ่งที่จำเป็นของชีวิตเป็นหลักก่อน ซึ่งหนังสือก็ยังมีกลุ่มคนกลุ่มหนึ่งที่ทำแล้วก็ยังขายดี คือต้องทำให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายและความต้องการของตลาด เพราะฉะนั้นทุกคนที่ทำหนังสือก็ต้องคิดก่อนว่าทำแล้วจะไปขายใคร ถ้าทำเพื่อความต้องการหรือความอยากทำ อาจจะใช้ไม่ได้ในยุคปัจจุบัน คือต้องมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนจึงจะมีโอกาสขายได้มากกว่า

 

ในฐานะที่เคยเป็นเลขาธิการของสมาคมผู้จัดพิมพ์ฯ มาถึง 3 ปี มองว่าสมาคมผู้จัดพิมพ์ฯ มีส่วนในการเปลี่ยนแปลงสถานการณ์อย่างไรบ้าง?

 

ทางสมาคมผู้จัดพิมพ์ฯ ก็พยายามในเรื่องของร้านหนังสือ การผลักดันอาจจะทำไม่ได้เท่าที่ควรเนื่องจากร้านหนังสือในห้างสรรพสินค้า ซึ่งเป็นจุดที่ขายดีเขาก็ทำรายได้ให้คุ้มกับค่าเช่าเพราะค่าเช่ามันแพง แล้วยังมีค่าพนักงานอีก ซึ่งทั้งหมดเป็นตัวกดดันให้เขาไม่สามารถจะเอาหนังสือที่ขายช้าหน่อยมาวาง ต้องเอาหนังสือที่ Hard Sell ไปวางเพื่อจะได้เงินสดเร็วที่สุด เพราะเขามีค่าใช้จ่ายรออยู่ข้างหน้า ดังนั้นหนังสือกลุ่มที่ผู้อ่านอยากอ่านก็อาจจะหาซื้อไม่ได้ จึงต้องพยายามสร้างจุดที่เป็นศูนย์รวมหนังสือมากที่สุด เพื่อที่ผู้อ่านจะได้มีโอกาสพบหนังสือมากที่สุด เราก็เลยจัดงานหนังสือและทำ Road Show ไปตามที่ต่างๆ หรือตอนที่ผมเป็นเลขาฯ อยู่ก็พยายามหาจากกรรมการสมาคมบางท่านที่เป็นนักขายเก่งๆ ดึงเข้ามาเป็นกรรมการ เพื่อจะได้นำเสนอและเปิดจุดขายให้ผู้อ่าน ให้สามารถไปที่ไหนก็หาซื้อหนังสือได้ ไม่ใช่ต้องไปห้างสรรพสินค้าอย่างเดียว แต่มีจุดขายเล็กๆ น้อยๆ ตามโรงพยาบาล ศูนย์การค้าขนาดย่อยลงมา หรือตามสถานที่ราชการ เราก็พยายามเปิดจุดขาย

อย่างเมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา ผมก็เคยคุยกับทางกทม. ว่าจะเปิดจุดขายในเขตต่างๆ ทั่วกรุงเทพฯ แต่โปรเจ็กต์นี้ก็พับไป เพราะเหตุการณ์บ้านเมืองเกิดการเปลี่ยนแปลงก็เลยต้องหยุด แต่ถ้าเกิดทำสำเร็จ ไม่ว่าใครที่ไปติดต่อหน่วยงานตามเขตก็สามารถเจอหนังสือได้ เพราะเราเชื่อว่าในชีวิตคนจะต้องติดต่อหน่วยราชการ ก็จะสลับหมุนเวียนกันไปและทำให้เกิดโอกาสของการอ่าน ส่วนในสวนสาธารณะเราก็เคยจัดไปแล้วที่สวนลุมฯ ซึ่งก็ขายได้พอสมควร คนออกกำลังกายก็มีโอกาสได้ซื้อหนังสืออ่าน หรือจะจัด Book Fair ครั้งใหญ่ที่ลานคนเมือง ในตอนนั้นเราก็เซ็ตทุกอย่างแล้วแต่ก็เกิดพลิกผันเพราะเกิดการชุมนุมเสียก่อนก็เลยหยุดไป จึงเสียแผนงานต่างๆ ในกรุงเทพฯ ไปเยอะ หรือแม้แต่  Airport Link เราก็ได้จัดขึ้นมา ซึ่งปกติหลายคนมองว่า Airport Link นั้นเงียบ แต่พอจัดก็มีคนที่อ่านหนังสือเข้ามาพอสมควร มีกิจกรรมต่างๆ ทำให้คนอ่านกลุ่มใหม่ๆ เข้ามาพบหนังสือได้

ส่วนในต่างจังหวัดท่านนายกสมาคมผู้จัดพิมพ์ฯ ก็จัดอยู่เรื่อยๆ ทั้งอุดรธานี อุบลราชธานี ขอนแก่น เชียงใหม่ หาดใหญ่ และเตรียมขยายไปยังจังหวัดอื่นด้วย เช่น สุราษฎร์ธานี พิษณุโลก ซึ่งการช่วยในฐานะขององค์กรคือเพิ่มงานหนังสือไปหาคนอ่าน คือเมื่อก่อนถ้าเป็นหนังสือวางอยู่ในร้าน คนอ่านจะเข้ามาที่ร้าน แต่ตอนนี้เราต้องการที่จะเอาหนังสือทั้งหลายเข้าไปถึงผู้อ่านมากที่สุด ไม่ต้องเดินทางไปมาก็สามารถมาซื้อได้ และไม่ต้องมางานหนังสือในกรุงเทพฯ ที่จัดปีละ 2 ครั้ง แต่เราจะไปหาท่านถึงจังหวัดใหญ่ๆ ก่อน แล้วก็ประชาสัมพันธ์ให้จังหวัดบริเวณรอบให้เข้ามาซื้อ เหมือนให้จังหวัดหนึ่งเป็นศูนย์กลาง อย่างที่เชียงใหม่ ก็อาจจะมีจากเชียงรายมาซื้อได้ โดยร้านหนังสือก็จะมีส่วนช่วยประชาสัมพันธ์ด้วย ผมคิดว่าถ้าหนังสือเข้าไปถึงคนอ่านได้ง่าย มีโอกาสได้หยิบได้สัมผัส ลองอ่านลองแตะ โอกาสที่จะเกิดการซื้อการขายและความรู้สึกอยากอ่านก็จะมีสูงขึ้น

 

สิ่งที่ทำมาถือว่าตอบโจทย์ได้มากน้อยเพียงใด?

 

ลูกค้าในกลุ่มต่างจังหวัดก็มีคนมาซื้อ แต่ถ้าถามว่าเยอะไหม ก็คงไม่ถึงขนาดที่เราต้องการเสียทีเดียว บางงานเราก็ไม่คิดว่าจะมีคนมาซื้อมากมายขนาดนี้ก็มี จึงถือเป็นทิศทางที่ดี โดยเฉพาะเด็กที่ปกติไม่มีโอกาสได้เห็นหนังสือสวยๆ หรือว่าหนังสือดีๆ เห็นแต่หนังสือที่เขาบริจาค ซึ่งมันก็กระตุ้นให้เกิดการอ่าน เพราะการอ่านต้องเกิดจากความอยากก่อนถึงจะอ่าน เด็กเหล่านี้เราก็มีเงินสนับสนุนตามโรงเรียนต่างๆ 30-50 โรงเรียนในแต่ละงาน และเรามีสปอนเซอร์สนับสนุน ทางเราก็ให้งบไป แล้วให้ครูพานักเรียนมาเลือกซื้อหนังสือในงาน ซึ่งเราก็เห็นเด็กๆ ชอบและมีความสุขที่ได้เลือกซื้อหนังสือ

เพราฉะนั้นในส่วนผลตอบรับ ผมพอใจที่ได้เด็กและเยาวชนเข้ามามีส่วนร่วมในระดับหนึ่ง เพราะว่าทุกวันนี้กลุ่มคนอ่านที่เป็นรุ่นใหม่ยังไม่เยอะเท่าใด อาจจะไปอ่านทางมือถือสมาร์ทโฟนเป็นส่วนใหญ่ ส่วนกลุ่มที่อ่านหนังสือก็เริ่มแก่ขึ้นแล้ว เพราะฉะนั้นเราก็ต้องสร้างกลุ่มใหม่ให้มารักการอ่านหนังสือเล่มเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มเด็กมหาวิทยาลัยและกลุ่มเด็กมัธยม ถ้าเราไม่สร้างเพิ่มเมื่อกลุ่มเก่าหมดไปก็จะลำบากสำหรับในอนาคต

 

ถ้าไม่นับเรื่องความเปลี่ยนแปลงของบ้านเมือง คิดว่าอะไรเป็นอุปสรรคสำหรับการจัดงาน?

 

อุปสรรคมีไหมมันก็มี แต่เราจัดงานเราก็ไม่ได้มองถึงตรงนั้น เราก็จัดเต็มที่ ประชาสัมพันธ์เต็มที่ สร้างกิจกรรมเต็มที่ แต่อุปสรรคอาจจะมีบ้างนิดหน่อย เช่น การเดินทางมาซื้อ หรือค่าใช้จ่ายต่างๆ ที่เราใช้ เพราะระยะหลังก็ใช้เงินตัวเองเพื่อให้สำนักพิมพ์มีโอกาสได้นำหนังสือออกไปขาย ออกไปพบผู้อ่านเพื่อให้เกิดรายได้กับสำนักพิมพ์ เพราะต้องยอมรับว่าเรื่องเงินสดหมุนเวียนเป็นเรื่องสำคัญของธุรกิจหนังสือ ถ้าไม่มี การทำหนังสือเล่มใหม่ออกมา หรือการทำงานดีๆ ก็ลำบากเหมือนกัน และการผลิตหนังสือเล่มหนึ่งกว่าจะได้ผลกลับมาก็นานแสนนาน

เพราะฉะนั้นก็จะพยายามผลักดันให้เขามีโอกาสขายมากที่สุด อุปสรรคคงเป็นเรื่องกระบวนการที่จะให้ผู้อ่านเข้าถึงงาน และยังมีเรื่องปัจจัยของเงินด้วย ถ้าไม่มีเงินในกระเป๋าก็ลำบาก เพราะทุกคนอยากอ่านหมด ไม่ว่าจะเป็นอยู่ไกลแค่ไหนก็อยากจะอ่านหนังสือ และอีกอย่างหนึ่งคือเขามีสื่ออื่นเป็นสื่อฟรีเข้ามาในชีวิตประจำวัน ไม่ต้องดิ้นรนที่จะมาซื้อหรือเข้ามาในงาน ที่สำคัญเด็กรุ่นใหม่ไม่ได้มุ่งความสนใจมาที่เรื่องตัวหนังสือเท่าใด ส่วนใหญ่จะสนใจเรื่องโซเซียลมีเดียและเกมมากขึ้น ทำให้การขยายฐานการอ่านลำบากเหมือนกัน

 

เครื่องมือที่มีอยู่ไม่ว่าจะเป็นงานหนังสือหรือกิจกรรมนั้นเพียงพอหรือไม่?

 

ต้องทำเรื่องโซเซียลมีเดียเพิ่ม เพราะเมื่อโลกมันเปลี่ยนเราก็ต้องทำการตลาดที่เสริมเข้าไปให้มันไปด้วยกันได้ ถ้าเรามัวแต่ทำวิธีเดิมอยู่ ยอดคนอ่านก็อยู่ในระดับนี้หรืออย่างที่ผมบอกว่ากลุ่มใหม่ไม่มามันก็ลด เพราะฉะนั้นถามว่าเราก็ต้องทำสื่ออื่นๆ เสริมเข้าไป ถ้าเขาอ่านรูปแบบนี้ มันก็ต้องมีโครงการที่จะทำเพิ่ม เช่นอย่างที่ท่านนายกสมาคมผู้จัดพิมพ์ฯ ทำคือให้สำนักพิมพ์ขายออนไลน์ กดสมาร์ทโฟนเข้าไปก็สั่งซื้อได้เลย เหมือนเราเป็นจุดศูนย์กลางให้สำนักพิมพ์มาเปิดหน้าร้าน แต่ก็ยังไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร เพราะสมาชิกไม่ได้มาพร้อมกันในทีเดียว แต่ทยอยกันมา เนื่องจากโครงการนี้ต้องใช้เวลาหลายปี และใช้งบในการประชาสัมพันธ์ให้รู้จัก

เวลานี้อาจจะยังไม่เห็นผล แต่ในระยะยาวก็ต้องค่อยๆ ทำต่อไปเรื่อยๆ ถึงจะลงตัว ซึ่งในต่างประเทศเองการขายทางโซเซียลมีเดียไม่ใช่ว่าจะขายดี เพราะคนก็ยังนิยมมาซื้อหน้าร้านมากกว่า เนื่องจากหนังสือต้องเปิดอ่านได้ ลองอ่านได้ แต่เราก็พยายามทำควบคู่กันให้เข้ากับกลุ่มวัยรุ่น เยาวชนต่างๆ เพื่อจะดึงกลุ่มนี้เข้ามา

 

ในปี 2560 สมาคมผู้จัดพิมพ์ฯ และสมาชิกควรจะต้องปรับตัวอย่างไรเพื่อให้รองรับกับสถานการณ์ปัจจุบัน?

 

สมาคมผู้จัดพิมพ์ฯ นั้น ต้องทำให้สมาชิกแน่ แต่สมาชิกเองก็ต้องปรับตัว ผมเชื่อว่าสมาชิกทุกคนเก่งอยู่แล้ว เพียงแต่ต้องลบความคิดเดิมบางส่วนออกไป และสร้างแนวคิดใหม่ๆ ขึ้นมา ถ้ายังไปยึดติดแบบเดิม ทำยังไงก็ทำแบบเดิมก็คงลำบาก และถ้าปีนี้ยังเป็นรูปแบบอย่างนี้ ผมเชื่อว่ากระแสเงินสดของแต่ละสำนักพิมพ์ขนาดเล็กคงหมุนเวียนลำบาก ซึ่งพอตึงปุ๊บจะรั้งไว้ได้นานแค่ไหน ก็อยู่ที่การปรับตัวของสำนักพิมพ์แล้ว สมาคมก็เพียงแต่ช่วยหาทางเพิ่มยอดการขายในแต่ละงานและช่วยกันหาทิศทาง

อย่างผมก็เคยจัดสัมมนาให้ความรู้ในเรื่องโซเซียลมีเดียทั้งหลาย สมาคมก็เชิญวิทยากรจากจุฬาฯ ซึ่งเป็นแนวหน้ามาอบรมให้สมาชิก เพราะเราไม่สามารถกำหนดทิศทางได้ แต่เราให้แนวทางเพื่อที่สมาชิกจะปรับตัวกันเอง ถ้าหากเรื่องนี้ล้าสมัยแล้วและยังคิดไม่ออกก็อาจจะต้องเอาคนรุ่นใหม่เข้ามาช่วย เพราะคนรุ่นใหม่ก็จะรู้ความต้องการของคนรุ่นใหม่ สำนักพิมพ์จะได้นำเสนอสิ่งที่ถูกต้องหรือตรงประเด็นขึ้น และทำหนังสือที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย อะไรที่ไม่ใช่ก็ต้องหยุด เพราะยุคนี้ฝืนทำหรือหว่านไม่ได้แล้ว ควรออกหนังสือน้อยแต่แม่นยำ ดีกว่าออกหนังสือเยอะแล้วไม่ตรงความต้องการ เพราะตามกฎการธุรกิจแล้ว สินค้าหรือหนังสือที่จะโดนจริงๆ มีอยู่ 20 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งจะเลี้ยง 80 เปอร์เซ็นต์ที่เหลือด้วย ยิ่งใครทำได้มากกว่า 20 เปอร์เซ็นต์ ก็ถือว่ายิ่งประสบความสำเร็จ สำนักพิมพ์เองก็คงต้องดึงขึ้นมา เพื่อจะสร้างโอกาสการขายให้เกิดขึ้น

ที่สำคัญต้องหาทิศทางของตัวเองให้เจอ เพราะกระแสของโซเซียลมีเดียมีแต่จะเพิ่มขึ้น คนยังอ่านอยู่แต่เราต้องผลิตสิ่งที่เขาอยากจะอ่าน เพื่อให้เขาเกิดความสนใจ ความชอบ และสุดท้ายเขาก็อยากจะซื้อและอุดหนุนสำนักพิมพ์ของเรา

 

 

< Mar 2017 >
SuMoTuWeThFrSa
   1234
567891011
12131415161718
19202122232425
262728
29
3031